Từng là một trong những thương hiệu đồ uống gây bão trong giới trẻ, Phê La nhanh chóng tạo dựng vị thế nhờ concept không gian độc đáo và câu chuyện về trà Ô long Đà Lạt. Tuy nhiên, sau giai đoạn phát triển mạnh mẽ, thương hiệu này đang đối mặt với nhiều ý kiến trái chiều xoay quanh chất lượng trải nghiệm tại cửa hàng.
Chỉ trong vài năm, từ một cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, Phê La đã mở rộng lên hàng chục chi nhánh trên toàn quốc. Sự tăng trưởng nhanh giúp thương hiệu phủ sóng rộng rãi, nhưng đồng thời cũng tạo ra áp lực lớn trong việc kiểm soát đồng bộ chất lượng dịch vụ – yếu tố vốn là “điểm chạm” quan trọng giữ chân khách hàng.
Ghi nhận từ nhiều khách hàng cho thấy, trải nghiệm tại một số cửa hàng không còn giữ được sự chỉn chu như trước. Tình trạng chờ đợi kéo dài, không gian thiếu gọn gàng hay dịch vụ chưa kịp đáp ứng khiến nhiều người cảm thấy hụt hẫng. Đáng chú ý, không ít trường hợp khách đến trực tiếp phải “xếp sau” hàng loạt đơn online, dù lượng khách tại chỗ không quá đông.
Sự bùng nổ của các nền tảng giao đồ uống đã khiến mô hình vận hành thay đổi đáng kể. Nhân sự tại cửa hàng phải ưu tiên xử lý đơn trực tuyến liên tục, từ pha chế đến đóng gói, dẫn đến việc trải nghiệm tại chỗ bị “chia nhỏ”. Không gian vốn được xây dựng để thư giãn dần trở thành điểm xử lý đơn hàng với nhịp độ cao, làm mất đi cảm giác thoải mái ban đầu.
Những vấn đề tưởng chừng nhỏ như bàn chưa dọn kịp, khu vực vệ sinh chưa đảm bảo hay không khí ồn ào thực chất lại là dấu hiệu của một hệ thống đang vận hành quá tải. Khi nguồn lực tập trung vào việc tối ưu doanh thu, các yếu tố duy trì trải nghiệm dễ bị đẩy xuống ưu tiên thấp hơn.
Điều đáng nói, sự thay đổi này không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận nhất thời mà còn tác động lâu dài đến định vị thương hiệu. Trước đây, khách hàng tìm đến Phê La để tận hưởng một “trải nghiệm trọn gói” – từ không gian đến dịch vụ. Nhưng khi những giá trị đó không còn rõ ràng, việc đến quán dần mất đi lý do, thay vào đó là xu hướng chuyển sang đặt hàng online.
Tăng trưởng nhanh luôn là con dao hai lưỡi. Với Phê La, bài toán hiện tại không chỉ nằm ở việc bán được bao nhiêu ly nước, mà là làm sao giữ được trải nghiệm từng giúp thương hiệu khác biệt. Bởi một khi khách hàng không còn cảm nhận được giá trị riêng, thương hiệu sẽ phải cạnh tranh bằng những yếu tố dễ thay thế hơn như tốc độ hay giá cả – cuộc chơi mà lợi thế không còn thuộc về riêng ai.
